Lead KPIs: Leads für Sales analysieren und verbessern

Im Zeitalter modernen Marketings kann es sich kaum ein Unternehmen noch leisten, auf datengetriebene Lösungen und Analysen zu verzichten. Wenn Sie, gerade in besonderen Zeiten wie diesen, im Wettbewerb bestehen möchten, müssen Sie grundlegende Metriken und Lead KPIs kennen und kontrollieren, die für Ihre Marketing- und Unternehmensziele wichtig sind. Nun gibt es zwar keinen Einheitskatalog über die Werte, die branchenübergreifend für jedes Unternehmen gelten. In der Regel zählen allerdings die Parameter der Leadgenerierung zu den wichtigsten Analyse-Kennzahlen, weil sie einen Einblick in die Customer Journey geben. 

Die CTR (Click-through-rate)

Die Conversion Rate

Die CPC (Cost per Click)

Die CPL (Cost per Lead)

Die Lead-Generation Rate

Der ROI (Return on Investment)

Leads auf Ihr Optimierungspotential analysieren

Lead-Analyse automatisieren

Sind diese Key Performance Indicators (KPI) einmal klar definiert, können Sie darüber die Effektivität Ihrer Marketing-Maßnahmen zur Leadgenerierung messen. Durch die Lead-Analyse können Sie ablesen, wie Änderungen in Ihrer Strategie die Werte der verschiedenen Indikatoren beeinflusst und wo sich Verbesserungspotential verbirgt. 

Die wichtigsten Lead KPIs zur Lead-Analyse im B2B

Jedes B2B-Unternehmen muss verstehen, wie es bei der Leadgenerierung grundsätzlich abschneidet. Sowohl, um wettbewerbsfähig zu bleiben, als auch, um seinen Umsatz durch mehr Sales zu erhöhen. Bei der Leadgenerierung geht es im wesentlichen immer um zwei essentielle Größen: Leadquantität und Leadqualität. Im B2B ist die Qualität der Leads in der Regel der entscheidende Faktor. 

Wenn Sie Ihre Unternehmensziele definiert haben, wird es Ihnen leichter fallen, die individuellen Metriken auszuwählen, anhand derer Sie Ihre Maßnahmen zur Leadgenerierung beurteilen und einordnen können. Aber es gibt durchaus Lead-KPIs, die es sich grundsätzlich zu analysieren lohnt, unabhängig von der Größe und Struktur Ihres Unternehmens.

Die CTR (Click-through-rate)

Anhand der CTR können Sie den Anteil an Usern erkennen, die über Ihre Kampagnen-CTAs (Links, Ads, E-Mails, Landingpages) zum Lead werden. Für eine Google-Ads-Kampagne gibt es etwa drei verschiedene CTRs zu messen:

• die CTR für die Werbeanzeige: wie viele User haben die Ad gesehen, wie viele davon den Link angeklickt?
• die CTR für die Landingpage: wie viele der o.g. Nutzer haben sich auf der hypothetischen Seite zum Beispiel für Ihren Newsletter eingetragen oder für den Download Ihres Whitepapers registriert?
• die CTR für die Bestätigungsmail: wie viele der nun registrierten User klickt auf den Double-Opt-in-Link in der Bestätigungsmail?

Die CTR spielt bei der Leadgenerierung eine wichtige Rolle, denn nur die Nutzer, die bis zum letzten Schritt, dem Verfizierungsklick, durchhalten, können wirklich als Leads bezeichnet werden. Gerade bei Paid Ads ist es wichtig, die CTR zu kennen.

Die Conversion Rate

Dieser wichtige Lead KPI misst den Anteil Ihrer Leads, die eine bestimmte Handlung ausführen, zu der Sie in Ihrer Werbeanzeige, E-Mail oder auf Ihrer Landingpage aufrufen. Das kann ein Download sein, eine Anmeldung zur einer Probephase, eine Newsletter-Anmeldung, usw. Für die Leadgenerierung sind vor allem diese drei Conversion Rates interessant:

• Visitors-to-Lead: das ist die Anzahl der Besucher, die zu Leads werden (s.o.)
• Leads-to-Opportunity: die Anzahl Leads, die sich in eine Gelegenheit für Ihr Vertriebsteam werden (auch Sales Qualified Leads genannt)
• Opportunity-to-Win: die Gelegenheiten, die von Ihrem Sales-Team erfolgreich genutzt wurden und so zu zahlenden Kunden geworden sind – diese Kennzahl ist die eigentliche Lead-Conversion-Rate.

Die Conversion Rate lässt sich grundlegend mit der Formel Conversions / Besuche berechnen. Wenn von 1000 Besuchen 100 konvertieren, entspricht das der Rechnung 100 Conversions / 1000 Besuche. Das Ergebnis ist eine Conversion Rate von 10% 

Die CPC (Cost per Click)

Wenn Sie bezahlte Anzeigen zur Bewerbung Ihrer Marketingmaßnahmen einsetzen, sind auch die Kosten pro Klick eine wertvolle Ressource für Ihre Lead-Analyse. CPC beschreibt, wie viel Sie für jeden einzelnen Klick durch User, die Ihre Anzeige sehen und anklicken, bezahlen müssen. Im Prinzip rechnen Sie darüber aus, wie viel es Sie kostet, Traffic zu erwerben. Die Kosten pro Klick stehen in enger Verbindung mit der Click-through- und der Conversion Rate. Denn jede Menge neuer Traffic ist zwar zunächst gut. Wenn aber die Kosten für den einzelnen Klick in keinem Verhältnis zu den entstandenen Ausgaben oder zur Lead-Konversion stehen, können Sie überlegen, ob sich diese Besucher für Sie wirklich rechnen – oder Sie Ihrem Unternehmensziel wirklich näher bringen. Gegebenenfalls wäre das Geld an anderer Stelle der Leadgenerierung besser investiert.

Der CPC ist praktisch, denn im Namen der Kennzahl ist die Formel zur Berechnung bereits enthalten. Es werden die Kosten durch die Anzahl der Klicks geteilt. Wie hoch diese Kosten sind, ist abhängig von der Gestaltung der Werbeanzeige, sowie dem Zuschlag, den Google oder Facebook bei ihren Anzeigen geben. Wer eine Anzeige bei Google schalten möchte, muss ein Gebot abgeben. Dieses basiert auf der Keywordpopularität und der Anzahl der Mitbieter. Wie hoch am Ende einer Lead-Kampagne die Kosten pro Klick waren, lässt sich erst rückwirkend über die Formel Kosten / Klickanzahl errechnen. 

Angenommen Sie schalten eine Bannerwerbung, für die Sie 100 Euro bezahlen. Dieses Banner wird in der Folge von 500 Usern angeklickt. Dann belaufen sich die Costs per Click auf 0,20 Euro.

Die CPL (Cost per Lead)

Die Kosten pro Lead umfassen Ihre Gesamtausgaben, die Sie investieren, um einen Lead zu generieren. Es handelt sich also um die durchschnittlichen Kosten pro Lead. Um diesen Wert zu berechnen, teilen Sie die Höhe Ihrer Ausgaben für die Leadgenerierung durch die Anzahl der tatsächlich generierten Leads. 

Die Investitionen, die hierbei beachtet werden sollten, sind:

• variable Kosten, etwa die für Traffic-Generierung, die sich im Laufe der Zeit immer mal wieder ändern können;
• einmalige Ausgaben, zum Beispiel für die Erstellung eines downloadbaren Whitepapers oder einer Case Study;
• wiederkehrende Aufwendungen, wie Gebühren für Softwares, Anwendungen und ähnliches. 

In dem Zusammenhang sollten Sie auch das sogenannte Leadnurturing nicht vernachlässigen. Diese Maßnahme kann die Kosten pro Lead nachhaltig senken, bei denen es sich schlussendlich vor allem um eine Kosten-Nutzen-Rechnung handelt. Die Berechnungsgrundlage bilden beim Cost per Lead die Gesamtkosten der initiierten Kampagne zur Leadgenerierung und die darüber tatsächlich generierten Leads:

Bei einer Kampagne, die Sie, zum Beispiel, 2.000 Euro gekostet hat und über die Sie 100 neue Kontakte gewinnen konnten, betragen die CPL 20 Euro. Für jeden neu generierten Lead haben Sie also 20 Euro investiert.

Die Lead-Generation Rate – eine wichtige Lead KPI

Diese Rate ist vor allem für das sogenannte Multi-Channel-Marketing von Interesse. Wenn Sie Ihre Kampagnen über verschiedene Kanäle promoten können Sie mit dieser Rate analysieren, über welchen davon Sie die vielversprechendsten, die meisten, die wenigsten Leads generieren. In der Folge können Sie besser bewerten, welche Kanäle (Social Media, organische Suche, Paid Media, Referrals) es sich gegebenenfalls zu bespielen lohnt, worauf Sie in Zukunft verzichten können oder wo Sie vielleicht eine andere Ansprache versuchen könnten, um die Qualität der Leads zu verbessern. Bei mehreren Social Media Accounts (Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn, usw.) lohnt es sich, die Plattformen außerdem einzeln auf ihr Leadgenerierungspotential zu analysieren.

Die Lead-Generation Rate ist die Gesamtanzahl der generierten Leads geteilt durch die Gesamtzahl der Besucher über einen bestimmten Kanal. Geht man etwa von 10.000 Social-Media-Usern aus, die auf eine Kampagne angesprungen sind (Besucher) und von 100 Usern, die sich bereitwillig in Kontakte haben verwandeln lassen (Leads), entspricht das einer Lead-Generation Rate von 1%. Wenn Sie von 2.000 organischen Besuchern 100 Leads generieren konnten, ergibt sich für Ihren SEO-Kanal eine Lead-Generation Rate von 5%. Für eine detaillierte Berechnung der Rate kann man für jeden Kanal (zum Beispiel auch für jede Social Media Plattform separat) individuelle Berechnungen durchführen. 

Der ROI (Return on Investment)

Der ROI ist das prozentuale Verhältnis zwischen Investition und Gewinn. Je nachdem, wie komplex Ihre Marketingstrategie ist, wie viele unterschiedliche Maßnahmen und Kampagnen Sie veranlassen, ist die Berechnung des ROI komplizierter oder einfacher. In jedem Fall aber ist dieser Wert einer der wichtigsten bei der Lead-Analyse – und einer der Faktoren, die sich am genauesten messen lassen. 

Die Berechnungsformel für den ROI ist aus betriebswirtschaftlicher Sicht simpel. Wurden in einem Jahr beispielsweise 10 Millionen Euro Kapital eingesetzt und ein Gewinn von 1 Millionen Euro erzielt, so liegt der ROI bei 10%.

Lead KPIs auf Ihr Optimierungspotential analysieren

Die jeweiligen Lead KPIs zu tracken, messen und analysieren ist nur der Anfang. Nachdem Sie die Ergebnisse Ihrer Kampagnen und Marketingmaßnahmen analysiert haben, können Sie die nun vorliegenden Daten nutzen, um nachzubessern und Ihren Umsatz zu steigern. Wenn Sie zum Beispiel feststellen, dass ein bestimmter Kanal zwar viel Traffic generiert, Sie daraus jedoch nur wenige Leads konvertieren, kann eine Überarbeitung der Customer Journey dieser Besucher das Traffic-Leads-Verhältnis zugunsten der Leadgenerierung verbessern. Wenn ein bestimmter Kanal bessere Lead Conversions aufweist, als ein anderer, lohnt es sich, herauszufinden, woran das liegt. Machen Sie für die Nutzer der verschiedenen Kanäle etwas anders oder eben gerade nicht? Gibt es bestimmte Buyer Personas, für die der eine oder andere Kanal sich als effektiver erweist? Könnte eine Individualisierung oder Vereinheitlichung Ihrer Taktiken pro Kanal Ihre Umsätze verbessern?

In diesen Leadgeneration-KPIs steckt jede Menge Optimierungspotenzial:

• Leadgeneration pro Kanal: woher kommen die meisten Ihrer Leads?
• Qualified Lead Rate pro Kanal: woher kommt die höchste Anzahl qualitativer Leads?
• Sales Qualified Lead Rate: woher stammen wie viele Leads, die potentielle Kunden werden?
• Abschlussrate: wie viele der Sales Qualified Leads kaufen am Ende?
• Gewinnrate: wie hoch ist der Umsatz, wenn Sie die Abschlussrate durch alle Sales Qualified Leads teilen?

An diesen grundlegenden Metriken können Sie schon sehr gut ablesen, ob und wie erfolgreich Ihre Sales- und Marketingmaßnahmen sind. Um die Effektivität Ihrer Marketingstrategie jedoch auch langfristig bewerten und daraus im besten Fall auch Prognosen ableiten zu können, benötigen Sie noch weitere Lead KPIs, etwa über die Kosten für die Kundenakquise und den Customer Lifetime Value, usw.

Lead-Analyse automatisieren

Es ist unmöglich, alle Lead-Metriken im B2B manuell zu tracken und auszuwerten. Besonders, wenn man bedenkt, dass sich zu den generellen Lead KPIs auch noch ganz individuelle, auf Ihr Unternehmen und Ihre Ziele abgestimmte Kennzahlen hinzugesellen. Automatisierungen und spezielle Software messen Ihre Daten nicht nur genauer, sondern auch in Echtzeit. 

Im B2B-Marketing sollten Analyse-Tools oberste Priorität haben. Denn verkürzte Prozesse und automatisierte Analysen kann Ihnen bei einer Optimierung nicht nur Ihrer Leadgenerierung und Ihren Sales-Raten, sondern auch Ihres Marketing-Budgets helfen. LeadLab unterstützt Sie bei der Automatisierung Ihrer Marketing-Analysen und zeigt Ihrem Marketing- und Sales-Team Potentiale auf, die Sie andernfalls ungenutzt verstreichen lassen. 

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