Als Customer Journey (deutsch: „Reise des Kunden“ oder Kundenreise) bezeichnet man den Weg bis zur Kaufentscheidung. Auch im B2B hat die Kaufreise des Kunden einen hohen Stellenwert. Denn jedem Kauf liegt ein Bedürfnis zugrunde. Der Interessent wägt die Optionen ab und vergleicht die Produkte, Dienstleistungen und Anbieter. Wie lange das dauert, ist davon abhängig, wie kompliziert das Produkt oder die Dienstleistung ist und was es kostet.

Wir zeigen Ihnen, worauf Sie bei der Customer Journey im B2B achten müssen und wie Sie Ihre potenziellen Kunden optimal auf ihrem Weg begleiten.

Was ist eine Customer Journey?

Die Customer Journey ist ein Begriff, der die Kundenreise vom ersten Kontakt bis zum Kauf beschreibt. Betrachten Sie die Customer Journey dabei wie eine tatsächliche Reise. Diese Reise beginnt mit dem Bedarf des Interessenten und endet beim Nutzen des Produkts oder der Dienstleistung. Im besten Fall geht die Customer Journey jedoch noch weiter: Touchpoints wie z. B. der Kundensupport festigen eine langfristige Geschäftsbeziehung.

Unterwegs durchläuft der potenzielle Kunde verschiedene Phasen. Dabei können sich seine Bedürfnisse immer wieder ändern. Passen Sie daher die Customer Journey regelmäßig auf den potenziellen Kunden an, um sie zu personalisieren.

Auf seinem Weg zur Kaufentscheidung kommt er über sogenannte Touchpoints mehrfach mit Ihrem Unternehmen, Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung in Berührung. Die Dauer der Customer Journey ist nicht festgelegt. Sie kann wenige Stunden oder mehrere Tage dauern – denn oft sind mehrere Entscheider an der Kaufentscheidung beteiligt.

Mit einer Customer Journey lernen Sie das Verhaltensmuster und die Motive Ihrer potenziellen Kunden kennen. Das hilft Ihnen, sie besser auf ihrer Reise zu begleiten und Ihre Marketingmaßnahmen gezielter und effektiver zu gestalten.

Was sind Touchpoints?

An den Touchpoints kommt der Interessent mit Ihrem Produkt, Ihrer Dienstleistung oder Ihrem Unternehmen in Kontakt. Sie treten in verschiedenen Phasen der Customer Journey auf. Touchpoints im Onlinemarketing sind Maßnahmen wie redaktionelle Inhalte oder Werbung, Beispiele aus dem Offline-Bereich sind Messen und Events.

Indem Sie die Touchpoints identifizieren, gestalten Sie die Customer Journey zu einem positiven Erlebnis für den Interessenten. Denn nicht nur im B2C, sondern auch im B2B-Bereich werden Entscheidungen durch Emotionen getroffen. Die meisten Entscheider kaufen bei dem Unternehmen ein, mit dem sie bereits eine bestehende Beziehung führen.

Analyse-Tools ermöglichen Ihnen, Online-Touchpoints zu ermitteln, zu beobachten und zu bewerten. 

Mit der B2B-Software LeadLab erhalten Sie alle relevanten Informationen über Ihre potenziellen Kunden. Sie erfahren, wer Ihre Website besucht hat und welche Seiten aufgerufen wurden – dabei werden die Richtlinien der DSGVO stets berücksichtigt.

Die einzelnen Phasen der Customer-Journey

Die Customer Journey ist in folgende fünf Phasen eingeteilt:

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• Awareness (Aufmerksamkeit): Hier geht es um die Bedürfniswahrnehmung. Der potenzielle Kunde steht vor einem Problem und sucht nach Informationen dafür. Damit er Sie, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung wahrnimmt, müssen Sie sich präsentieren. Setzen Sie dazu Content ein, der auf den Interessenten abgestimmt, relevant und informativ ist und für ihn einen Nutzwert darstellt.

• Consideration (Abwägung): Der potenzielle Kunde sucht nach einer geeigneten Lösung und dem dazu passenden Anbieter. Dazu erstellt er eine entsprechende Liste, die er durch intensive Recherche immer weiter dezimiert. Hier entsteht der erste Kontakt zwischen Ihnen und dem Interessenten. Mit passendem Content und Fachwissen unterstützen Sie ihn bei seiner Recherche.

• Purchase (Kauf): Der potenzielle Kunde sucht aus seiner Liste den Anbieter aus, der die passendste Lösung bietet. Durch den Kauf wird aus dem potenziellen Kunden ein echter Kunde.

• Retention (Kundenbindung): Der Kunde testet Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung. Ist er damit zufrieden, wird er mit großer Wahrscheinlichkeit wieder bei Ihnen kaufen. Betreuen Sie den Kunden auch nach dem Kauf weiter, um eine Geschäftsbeziehung aufzubauen.

• Loyalty (Kundenbindung): Der Kunde teilt seine Erfahrung mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung anderen potenziellen Kunden mit – oft auch als Advocacy (Fürsprache) bezeichnet. Mit Maßnahmen wie einem After-Sales-Service sorgen Sie dafür, dass der Kunde von Ihnen und Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung überzeugt ist, Sie weiterempfiehlt und auch selbst weiter bei Ihnen einkauft.

Die Customer Journey Schritt für Schritt

Damit Sie Ihre potenziellen Kunden auf ihrer Customer Journey begleiten können, ist es wichtig, dass Sie seine Reise kennen. Mit folgenden Schritten erarbeiten Sie eine Customer Journey:

1. Informieren Sie sich 

Finden Sie heraus, wo sich Ihre Zielgruppe informiert. Wenn Sie wissen, wie Ihre Zielgruppe ihre Reise beginnt, können Sie sie optimal begleiten. Daten aus Ihrem Customer-Relationship-Management, Tracking Tool, Kundenbefragungen, Branchenreports oder auch den Abteilungen Marketing und Vertrieb geben Ihnen Aufschluss über die Bedürfnisse und Verhaltensweisen Ihrer potenziellen Kunden.

2. Erstellen Sie eine Buyer Persona 

Im B2B geht es um Geschäftskunden – die Entscheider sind entweder Einzelpersonen oder mehrere Menschen gemeinsam. Um diese Personen besser zu verstehen, dienen sogenannte Buyer Personas als Modell. Anhand der Buyer Persona können Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen ausrichten. 

Eine Buyer Persona ist eine fiktive Person, die durch die detaillierte und konkrete Beschreibung ihrer Eigenschaften eine Persönlichkeit erhält und eine bestimmte Zielgruppe vertritt. Dabei vereint sie relevante Attribute wie Motive, Ziele und Verhaltensmuster mit den demografischen und emotional-psychologischen Charakteristika des potenziellen Kunden.

Um eine Buyer Persona zu erarbeiten, müssen Sie ihre Aufgaben und Ziele, Wünsche, Probleme und Bedürfnisse kennen. Diese Informationen erhalten Sie unter anderem durch Umfragen, Marktanalysen, Kundeninterviews sowie aus Erfahrungswerten. Erstellen Sie am besten mehrere Buyer Personas – schließlich haben Sie unterschiedliche potenzielle Kunden, die Sie ansprechen möchten.

Im B2B sind meist mehrere Personen in den Kaufprozess involviert. Indem Sie für jede dieser Personengruppe eine Buyer Persona erarbeiten, können Sie festlegen, an welchen Stellen welche Buyer Persona angesprochen werden muss.

3. Analysieren Sie die Touchpoints

Analysieren Sie nun die Touchpoints Ihrer potenziellen Kunden mit Ihrem Unternehmen. Bringen Sie sie entsprechend den Phasen der Customer Journey in eine zeitliche Reihenfolge.

Die Touchpoints können Sie mithilfe von Tracking-Daten, aber auch offline erhalten – zum Beispiel durch ein Telefongespräch, einen Messe-Auftritt, mit Ihrer Visitenkarte oder durch einen Besuch des potenziellen Kunden in Ihrem Unternehmen.

4. Analysieren Sie Ihre potenziellen Kunden

Sie haben die relevanten Buyer Personas erstellt und die Touchpoints definiert. Gehen Sie nun selbst auf Reisen. Nehmen Sie die Position einer Persona ein: Wie fühlen Sie sich am jeweiligen Touchpoint – neutral, positiv oder negativ? Können durch dieses Gefühl Probleme entstehen? Erhalten Sie Informationen, die für die entsprechende Phase relevant sind?

Auch im B2B-Bereich werden Entscheidungen durch Emotionen getroffen. Sämtliche Phasen in der Customer Journey werden als positiv, negativ oder neutral erlebt. Anhand dieser Erlebnisse werden Pain Points gebildet, mit denen Ihr Unternehmen die Touchpoints entsprechend gestalten kann. Ein Pain Point, auf Deutsch Schmerzpunkt, drückt einen bestimmten Mangel oder ein Defizit beim potenziellen Kunden aus. 

5. Erstellen Sie eine Customer Journey Map

Anhand der Buyer Persona und den ermittelten Touchpoints können Sie die Customer Journey nun detailliert aufstellen. Mit dieser sogenannten Customer Journey Map haben Sie eine kompakte Übersicht über die einzelnen Phasen, in denen sich Ihr potenzieller Kunde gerade befindet. Bilden Sie dabei alle Berührungspunkte vollständig, übersichtlich und verständlich ab und teilen Sie sie den entsprechenden Phasen zu.

6. Optimieren Sie Ihr Marketing

Sorgen Sie dafür, dass Sie an den jeweiligen Touchpoints mit relevanten Inhalten präsent sind und den Fokus auf das Bedürfnis Ihres potenziellen Kunden legen. Wenn Sie wissen, wo Ihre potenziellen Kunden nach einer Problemlösung suchen, können Sie Ihren Auftritt so optimieren, dass Sie ihm dort alle Antworten auf seine Fragen bieten.

Dank der Customer Journey Map kennen Sie die Schwachstellen der Touchpoints und können Maßnahmen ergreifen, um das Kundenerlebnis an diesem Punkt zu verbessern. Legen Sie fest, an welchen Touchpoints welche Abteilung zuständig ist und wer das Kundenerlebnis am jeweiligen Touchpoint beeinflusst. Dadurch erfahren Sie, welche Kontaktpunkte Sie optimieren können, um das Kundenerlebnis zu verbessern.

Ein Beispiel für eine Customer Journey

Das folgende Beispiel zeigt Ihnen, wie eine Customer Journey aussehen kann:

1. Awareness: Ein Industrieunternehmen nutzt einen veralteten Maschinenpark, der hohe Kosten in der Wartung verursacht und eine enorme Fehlerquote hat. Die Geschäftsführung hat den Produktionsleiter schon mehrfach darauf angesprochen.

2. Consideration: Der Produktionsleiter bitte einen Mitarbeiter, nach besseren Alternativen für den Maschinenpark zu recherchieren und erstellt mit den Ergebnissen eine Präsentation für die Geschäftsführung. Diese plant ein Budget für den neuen Maschinenpark im kommenden Jahr ein. Zudem beauftragt er ein Team aus mehreren Produktionsmitarbeitern, die den neuen Maschinenpark anhand ihrer Spezifikationen und Anwendungsmöglichkeiten auswählen sollen. 

3. Decision: Das Team lässt sich unterschiedliche Maschinen von verschiedenen Anbietern präsentieren. Die Anbieter unterbreiten Angebote und das Team entscheidet sich für die Maschinen, die die Bedürfnisse am besten decken.

4. Retention: Der neue Maschinenpark ersetzt den alten und wird in den Produktionszyklus aufgenommen. Die Mitarbeiter erhalten eine Schulung zur korrekten Nutzung und Wartung.

5. Advocacy: Nach der Umstellung spart das Unternehmen einen großen Betrag an Wartungskosten pro Jahr, und auch die Fehlerquoten sind gering. Auf einer Messe berichtet der Produktionsleiter in einem Vortrag über den Erfolg durch den Wechsel der Maschinen.

Gehen Sie mit Ihrem potenziellen Kunden auf Reisen

Die Customer Journey ist ein wichtiges Werkzeug, um Ihre Produkte oder Dienstleistungen erfolgreich zu verkaufen und eine Geschäftsbeziehung mit Ihren Kunden aufzubauen. Eine Customer Journey zeigt Ihnen, wo sich Ihr potenzieller Kunde auf seiner Reise befindet und was er benötigt, um Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu kaufen. Diese Informationen erhalten Sie unter anderem über Daten aus den Touchpoints.

Mit eine Software wie LeadLab erhalten Sie solche Daten DSGVO-konform. Testen Sie die B2B-Software unverbindlich: Erfahren Sie mit einem kostenlosen Testaccount, wie Sie sich einen guten Überblick über Ihre potenziellen Kunden verschaffen. Optimieren Sie damit Ihr Marketing und sprechen Sie Ihre potenziellen Kunden zum richtigen Zeitpunkt, am richtigen Ort, richtig an. Erfahren Sie dabei auch, wie Sie Ihre Marketingmaßnahmen zusätzlich verbessern können.