Account Based Marketing – das sollten Sie wissen!

Mit Account Based Marketing können Sie Ihre Marketingmaßnahmen effektiver gestalten. Indem der Fokus auf bestimmte Unternehmen und seine Entscheidungsträger gerichtet wird, werden Streuverluste vermieden und der ROI erhöht.

Account Based Marketing ist nicht nur ein wichtiges Element in der Stammkundenpflege, sondern spielt auch bei der Neukundengewinnung eine wichtige Rolle. Sie wollen mehr darüber erfahren? Dann lesen Sie jetzt weiter:

Was bedeutet Account Based Marketing?

Mit Account Based Marketing (ABM) konzentrieren Sie Ihre Marketingressourcen auf ausgewählte Zielunternehmen und deren Entscheider. Diese werden mit strategisch passenden Angeboten beworben und zum Kunden gewonnen.

ABM ist eine langfristige Ausrichtung von Vertrieb und Marketing. Sinngemäß könnte man es als Kontakt basiertes Marketing verstehen. Denn bei ABM wird keine breite Masse angesprochen, sondern einzelne, relevante Unternehmen.

Relevante Unternehmen sind die Unternehmen, die in Ihre Marketing- und Salesstrategie passen. All diese Kontakte oder Accounts werden in Gruppen anhand von spezifischen Merkmalen zusammengefasst. Konzentrieren Sie sich mit Ihren Marketingkräften darauf, die erfolgversprechenden Kontakte in Ihrer Liste davon zu überzeugen oder eventuell bereits bestehende Zusammenarbeiten weiter auszubauen. 

Lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen:

Damit Sie Ihre Target Accounts selektieren können, müssen Sie erstmal Ihre Zielgruppe kennen. Innerhalb dieser Zielgruppe selektieren Marketingexperten die einzelnen Unternehmen und stellen sie zu Target-Accounts zusammen. Dafür greifen die Experten auf die wertvollen Daten der Unternehmen zu, um sie analysieren zu können. Dazu gehören unter anderem demografische Merkmale oder das Kaufverhalten.

Account Based Marketing: Eine andere Art von Inbound-Marketing?

Falls Ihnen das bekannt vorkommt: ABM handelt nach den Prinzipien des sogenannten Inbound-Marketings, einer Methode, um passiv Unternehmen auf sich aufmerksam zu machen. Daher sehen viele ABM als Erweiterung von Inbound-Marketing. Es gibt jedoch einen kleinen aber feinen Unterschied:

Bei Account Based Marketing handelt es sich immer um Outbound Marketing. Beim Account Based Marketing geht es darum, das Interesse von Unternehmen durch individuell angepasste Maßnahmen zu gewinnen. Dabei wird der Fokus nicht auf die breite Masse, sondern auf diejenigen Unternehmen gelegt, die von Marketing- und Vertriebsspezialisten vorselektiert wurden. Diese Unternehmen werden als Käufergruppe betrachtet und Account genannt. Ein Account wird wie ein individueller Käufer behandelt und erhält Marketingmaßnahmen, die genau auf ihn zugeschnitten sind.

Anders verhält es sich dabei beim Inbound Marketing: Hier liegt der Fokus auf einer breiten Zielgruppe und deren Wünschen und Anforderungen. Hilfreicher Inhalt soll die Aufmerksamkeit der Unternehmen wecken und sie anlocken. Die Inhalte werden dazu auf die Interessen der potentiellen Kunden zugeschnitten und über verschiedene Kanäle wie zum Beispiel der eigenen Website, Social Media oder einen Blog verbreitet. Diese Methode wird auch Marketing-Funnel genannt.

Stellen Sie sich Inbound-Marketing wie einen Trichter vor: Der Trichter wird von oben mit einer großen Menge von Unternehmen befüllt und auf dem Weg nach unten werden diese nach bestimmten Kriterien gefiltert. Am Ende des Trichters erhalten Sie eine kleine Gruppe an ausgewählten Unternehmen.

Beim Account Based Marketing wird dieser Trichter umgekehrt angewendet. Von oben wird eine kleine Menge an Unternehmen in den Trichter geführt. Auf dem Weg nach unten werden die Marketingmaßnahmen an sie angeglichen und so die Geschäftsbeziehung gefestigt und erweitert. Am Ende des Trichters treffen Sie auf Kunden mit Mehrwert.

Account Based Marketing zur Neukundengewinnung nutzen

Im Gegensatz zu den gängigen Marketingmaßnahmen, Kampagnen an eine breite Masse zu richten und dabei einen Teil der Angesprochenen für sich zu gewinnen, richtet sich ABM an einzelne potenzielle Kunden in der Zielgruppe. 

Dafür müssen Sie sie auf ihre Bedürfnisse entsprechend ansprechen. Durch ABM kennen Sie diese und können Ihre Nachrichten individualisieren. Wecken Sie die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden indem Sie ihm ein Angebot mit einem Mehrwertversprechen anbieten, was er nicht ablehnen kann. 

Das Ziel von ABM ist es, die langfristigen Geschäftsbeziehungen zu stärken und das Wachstum des eigenen Unternehmens zu fördern. Damit dieses Ziel erreicht werden kann, fokussiert sich AMB darauf, die potenziellen Neukunden persönlich und direkt anzusprechen, um so das Vertrauen der Kunden zu gewinnen und eine Beziehung zwischen ihnen und den Verkäufern herzustellen.

Kann man Account Based Marketing B2C nutzen?

Obwohl ABM vorwiegend im B2B-Bereich eingesetzt wird, ist auch der Einsatz im B2C möglich. Allerdings ist hier abzuwägen, ob es sich wirklich lohnt. Denn im Gegensatz zum B2B, bei dem wenige Verkäufe die Kosten von ABM decken, sind bei B2C viele Verkäufe notwendig, was einen höheren Aufwand bedeutet. 

Dazu kommt, dass ein Verkauf im B2C komplexer ist. Der Kunde hat heute eine viel größere Auswahl an Vergleichsmöglichkeiten – es werden Testberichte und Bewertungen gelesen und im Freundes- und Familienkreis nachgefragt. Es gibt eine Vielzahl an Berührungspunkten, Touchpoints, bevor der Kauf stattfindet. ABM kann Ihrem Unternehmen hier helfen, indem Sie Ihre Präsenz an diesen Berührungspunkten erhöht.

Warum sollten Unternehmen auf ABM setzen?

Nun kennen Sie die Grundlagen. Doch warum sollte Ihr Unternehmen auf ABM setzen? Weil ABM Ihrem Unternehmen dabei hilft, stetiges Wachstum durch Kundenbindung zu generieren. Doch es bietet auch weitere Vorteile:

Langfristige Kundenbeziehungen stärken das Wachstum Ihres Unternehmens. ABM unterstützt Ihr Verkaufsteam dabei, erfolgreiche Gespräche mit Kunden zu führen. Mit auf den zugeschnittene Marketingkampagnen sprechen Sie die Kunden persönlich und direkt an. Das schafft Vertrauen und fördert die Kundenbeziehung und führt eher zu einem Abschluss. 

Den Fokus auf Schlüsselpersonen zu setzen ist effizienter und kostengünstiger, als wenn Sie die breite Masse ansprechen, von denen ein großer Teil nicht genau zu Ihren Produkten und Dienstleistungen passt. 

ABM kann den Verkaufszyklus beschleunigen: Über den entsprechend richtigen Kanal erreichen Sie die Schlüsselperson erfolgreich. Dadurch wird der Verkaufsprozess nicht unnötig verzögert. 

Sie können mit ABM Ihren Return on Investment (ROI) verbessern. Denn durch die enge Kundenbeziehung erhalten Sie von ihm eine direkte Rückmeldung was Ihre Strategie betrifft. Dadurch können Sie besser erkennen, ob Sie Ihre Maßnahmen ändern müssen oder ob sie erfolgreich sind.

3 konkrete Anwendungen von Account Based Marketing

1. Neukundenakquise

ABM ist nicht nur eine gute Strategie um die Beziehung mit Stammkunden zu pflegen, sondern auch für die Neukundenakquise: Durch den speziell ausgerichteten Inhalt können Sie die entsprechenden Targetaccounts gezielt ansprechen und zu ihnen passende Produkte und Dienstleistungen über unterschiedliche Kanäle anbieten, über die sie am besten zu erreichen sind. Dabei muss der Inhalt natürlich relevant und wertvoll genug sein, um damit Aufmerksamkeit des Entscheiders zu wecken.

Doch nicht jeder reagiert auf die erste Ansprache. Um die Erfolgsquote einer ABM-Kampagne zu steigern ist es daher sinnvoll, über einen weiteren Kanal wie per E-Mail oder eine Anzeige, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung anzubieten. 

2. Kundenbeziehung pflegen

Wenn Sie bereits Kontakt mit einem Ihrer Targetaccounts haben, können Sie ihm dank ABM den entsprechenden Inhalt zukommen lassen. Dabei können Sie relevante Informationen nicht nur per E-Mail-Kampagne versenden, sondern auch zum Beispiel die Direktpost, also Postkarten, Kataloge oder Flyer, nutzen.

Dadurch wird der Entscheider nicht nur persönlich angesprochen, sondern hält auch noch etwas in der Hand – wortwörtlich. Dabei kann es sich nebst dem Anschreiben zum Beispiel um ein Geschenk handeln. Das steigert das Erfolgspotenzial und stärkt die Kundenbeziehung.

3. Account-Wachstum

Auch Up- oder Cross-Selling lässt sich durch ABM optimieren. Sie kennen es bestimmt – Sie konnten in der Vergangenheit einen Abschluss erzielen, könnten dem Kunden aber inzwischen weitere Produkte oder Dienstleistungen anbieten und verkaufen. Wenn Sie hier den Kunden entsprechend ansprechen und ihm durch Ihr Angebot einen Mehrwert bieten können, liegen die Chancen für einen erneuten Abschluss hoch.

Leitfaden zum eigenen Account Based Marketing

1. Schlüsselpersonen identifizieren

Wenn Sie Ihre Zielgruppe kennen, gehen Sie einen Schritt tiefer: Identifizieren Sie, wer innerhalb dieser Zielgruppe eine Schlüsselperson ist. Dabei handelt es sich um die Personen im Unternehmen, die für eine Entscheidung zuständig ist oder diese beeinflusst.

2. Relevante Inhalte erstellen

Als nächsten Schritt gilt es, Inhalte zu erstellen, die auf Ihre Schlüsselperson angepasst sind und diese richtig ansprechen. Dafür müssen Sie wissen, was für sie relevante Inhalte sind. Was sind die aktuellen Bedürfnisse des Unternehmens? Welche Bedürfnisse müssen Sie ansprechen, um einen Mehrwert für die Schlüsselperson und ihr Unternehmen zu erzielen?

3. Die Kanäle festlegen

Wenn Sie Ihre Schlüsselperson identifiziert haben, wissen Sie auch, über welche Kanäle sie erreichbar sind. Je nachdem stehen Ihnen soziale Medien, E-Mail, Post oder ein persönlicher Anruf zur Verfügung. Setzen Sie sich dabei nicht das Ziel, direkt einen Abschluss zu erzielen, sondern weisen Sie Ihn subtil auf Ihr Angebot hin.

4. Starten Sie Ihre Kampagne

Als nächsten Schritt setzen Sie Ihre Kampagne um! Achten Sie jedoch darauf, die Empfänger nicht zu überfordern. Vermeiden Sie es, über mehrere Kanäle dieselbe Nachricht zu wiederholen, das wirkt aggressiv und abschreckend. Teilen Sie nur Informationen mit, die für sie relevant und wertvoll sind. So wirken Sie vertrauensvoll und können eine langfristige Kundenbeziehung aufbauen.

5. Messen, überprüfen, anpassen

Auch erfolgreiche AMB-Strategien müssen regelmäßig geprüft werden. Beobachten und prüfen Sie, wie sich die Zahlen entwickeln. Wie lange dauert es, bis ein Verkauf generiert wird, wie hoch lag er und deckt er sich mit der Planung? Passen Sie Ihre Strategie entsprechend an.

Nutzen Sie ABM für eine erfolgreiche Kundenbindung

Mit ABM können Sie über die Lead-Generierung hinaus gehen: Nutzen Sie Technologien, Automatisierungen und die Zusammenarbeit der Verkaufs- und Marketingabteilung, um mehrere Taktiken zu erstellen um proaktiv mit den Kunden Kontakt aufzunehmen.

Dabei geht es bei ABM nicht darum, die Lead-Generierung abzuschaffen, denn nach wie vor sind Nachfragegenerierung, Markenbekanntheit und Funnel Basiertes (trichter basiertes) Marketing unerlässlich. Stattdessen werden durch ABM zusätzliche Methoden implementiert, die am besten zu Ihrem Unternehmen passen und Gewinne, Chancen und Ergebnisse maximiert.