Social Media ist aus dem Alltag und dem Nutzerverhalten im Internet nicht mehr wegzudenken – auch im B2B nicht. So dürfte es nicht verwundern, dass bundesdeutsche B2B-Unternehmen zu 70% Social Media Profile angelegt haben. Weltweit werden Social Media Kanäle von 93%  aller B2B-Betriebe zu Marketingzwecken genutzt. Bei vielen ist also die Skepsis gegenüber eines Nutzens dieser Marketingstrategie für sie als B2B-Unternehmen gewichen. Hauptziele  für Social Media Marketing im B2B: Bewerber erreichen, der Ausbau und die Pflege von Partnerschaften, Einblicke in den Wettbewerb zu erhalten, sowie, sich innerhalb ihrer Branche, als Experten und Vordenker zu positionieren.

Was ist Social Media Marketing?

Unter dem Begriff „Social Media“ werden alle Webseiten und Smartphone-Apps zusammengefasst, die – teilweise stark voneinander abweichende – soziale Interaktion fördern und fordern. So ist etwa Twitter vorrangig darauf ausgelegt, möglichst kurze, knackige und vereinfachte Botschaften zu platzieren. Facebook hingegen erlaubt nicht nur das Teilen von Links, Fotos, Videos, Live-Streams und Status’, sondern bietet auch den Zusammenschluss in Gruppen an, das Erstellen und die Teilnahme an Events und einige weitere Funktionen. Instagram ist indes ein Medium, bei dem es viel mehr um visuellen Content geht, während LinkedIn und – hierzulande gerne auch – Xing soziale Medien sind, deren Hauptaugenmerk die berufliche Vernetzung ist.

Social Media kann in die Marketingmaßnahmen eines Unternehmens einzahlen, weil die Plattformen den User-Wunsch nach neuem Content, neuen Erkenntnissen und Entwicklungen erfüllen. Das bedeutet, dass soziale Netzwerke ganz konkrete SEO-Maßnahmen wie das Linkbuilding, Reichweiten- und Leadgenerierung, sowie Image-Stärkung unterstützen kann. Echtes Social Media Marketing hat sich vom bloßen Content-Link-Teilen hin zu einer strategischen Maßnahme entwickelt, für deren Umsetzung sich immerhin 30%  aller deutschen Unternehmen sogar ein eigenes Marketing-Team leisten. Zu solchen Marketingmaßnahmen können neben pro-aktiver Interaktionsförderung und Teilhabe an der Follower-Kommunikation, auch Werbung, Kundenservice, die Erzeugung von User-Generated-Conted und natürlich die Analyse bestimmter KPIs gehören.

Wie sieht ein guter B2B Social Media Account aus?

Wie gut oder schlecht Social Media Marketing im B2B funktioniert, hängt im wesentlichen davon ab, wie gut oder schlecht die Plattformaccounts angelegt und genutzt werden. Es ist ratsam, auf den Plattformen, auf denen man aktiv ist, auch wirklich die gesamte Bandbreite an Features auszunutzen, die die Netzwerke anbieten. Das kann ein professioneller Blog auf LinkedIn sein, eine Expertengruppe auf Xing oder das E-Commerce Shop-Feature, das Facebook in petto hat.

Wichtiger, als auf allen verfügbaren Netzwerken aktiv zu sein, ist es, die, die für Ihre Branche und Zielgruppe relevant sind, clever und regelmäßig zu nutzen. Darum muss jedem B2B Social Media Marketing eine Planung vorausgehen. Mit Hilfe einer Buyer Persona können so schon einmal die Netzwerke festgelegt werden, über die man seine Zielgruppe und potentielle Geschäftspartner am ehesten erreicht, die aber auch zum Unternehmensimage passen. Sprache, Corporate ID und das Unternehmensbild sollten dabei einheitlich und plattformübergreifend gestaltet sein.

Ein beispielhaftes B2B Social Media Marketing betreibt etwa die Krones AG aus der Nähe von Regensburg, die nicht nur eine Vielzahl relevanter Social Media Netzwerke bespielt, sondern dabei auch immer kreativ und innovativ bleibt. Mit einem eigenen Blog richtet sich das Unternehmen etwa gezielt und exklusiv an (potentielle) Geschäftskunden, die Craft Beer herstellen. Auf Facebook und LinkedIn teilen und taggen die Social Media Manager Kunden in branchenrelevanten Updates. Zusätzlich wurde dort ein „Fact Friday“ eingerichtet, bei dem Krones Einblicke hinter die Kulissen ihrer Arbeit gewährt.

Wie funktioniert Social Media Marketing im B2B?

Ein oft gehörtes Vorurteil gegen Social Media Marketing im B2B ist, dass die Plattformen auf Endverbraucher ausgelegt seien. Die im B2B angesprochene Zielgruppe allerdings ja ebenfalls aus Unternehmen bestünde. Dabei wird allerdings oft vergessen, dass auch Entscheidungsträger ein Privatleben haben und somit auch als Privatpersonen auf Social Media aktiv sind.

Natürlich wird es nie eine Einheitslösung für jede Branche und jedes B2B-Unternehmen geben und eine falsche Herangehensweise, könnte lang etablierte Geschäftsbeziehungen gefährden. Auch die sozialen Netzwerke müssen also strategisch angegangen werden, damit diese Marketingfacette erfolgreich funktionieren kann: Welche Ziele verfolgen Sie mit Social Media Marketing? Wie kann man kommunikativ die Gratwanderung meistern, dass Unternehmensziele und Direktansprache unter einen Hut zu bekommen sind?

Social Media Marketing: B2B vs. B2C

Was Social Media für B2B oft zu einem Mienenfeld macht, ist, dass sie mit Ihrem Unternehmensauftritt andere Unternehmen ansprechen. Je nach Branche muss eine gewisse Kontenance gewahrt bleiben. B2C Unternehmen sind in der Wahl ihrer Mittel da mitunter etwas freier, können provokanter auftreten und manchmal auch einfach nur auf den Hedonismus ihrer Kunden einzahlen.

B2B Content auf Social Media spricht zwar im Endeffekt auch die Entscheider eines potentiellen Partnerunternehmens als Privatperson an, ist tendenziell aber eher informativer, lösungsorientierter Natur. Ansprechende Bilder, fesselnde Überschriften, gutes Storytelling, emphatisches Auftreten und der ein oder andere Emoticon können aber auch den etwas seriöser ausgelegten B2B Social Media Auftritt sympathisch, nahbar und ansprechend machen.

Was Sie bei B2B Social Media Marketing falsch machen können

Dass Social Media Marketing für B2B Unternehmen ein heißes Pflaster werden kann, ist ein offenes Geheimnis. Hier darum einige der gängigsten Fehler, die Sie dabei unbedingt vermeiden sollten:

  • Ohne Strategie loslegen, weil es nun mal dazu gehört: Das Problem ist, dass ohne einen Fahrplan selbst der größte Aufwand nur wenig Resonanz erzeugen wird.
  • Standardisierte Posts nach Schema F auf allen Kanälen teilen: Jedes soziale Netzwerk hat ein anderes Nutzerpublikum und verfolgt unterschiedliche Ziele. Die geteilten Inhalte und die Ansprache sollte darum an die jeweilige Nutzergruppe angepasst werden – was nicht bedeutet, Unternehmensduktus und Authentizität aufzugeben.
  • Die Social-Power der Angestellten nicht auszunutzen: Social Media Nutzer wissen Unternehmenscontent durchaus zu schätzen. Ihre Skepsis legen sie aber vor allem dann ab, wenn auch solcher Content von Privatpersonen geteilt wird. Halten Sie Ihre Mitarbeiter dazu an, mit Ihren Unternehmensposts zu interagieren und sie zu teilen. Das steigert Ihre Glaubwürdigkeit und Ihre Reichweite gleichermaßen.
  • Social Media aus reinem Eigennutz einsetzen: Natürlich soll Ihr Social Media Account Ihrem Unternehmen zur Leadgenerierung und Umsatzsteigerung gereichen. Ihre Botschaften und Inhalte sollten sich aber weniger drehen, was Ihr Unternehmen erreichen möchte und mehr darum, was Ihre Kunden und Partner hören und lesen wollen und sollen.

Was im B2B Social Media Marketing funktioniert – Best Practices

Im Prinzip sind die Praxistipps für die Aufbau eines Frameworks, innerhalb dessen ein erfolgreiches Social Media Marketing im B2B stattfinden kann, sehr einfach und übersichtlich zusammengefasst:

  • Nutzen Sie nur(!) die sozialen Plattformen regelmäßig und aktiv, die zu Ihrem Unternehmen, Angebot und Ihrer Buyer Persona passen.
  • Benutzen Sie netzwerkübergreifend einheitliche Accountnamen, Bild- und Unternehmenssprache, das gleiche Branding und möglichst leicht zu merkende URLs.
  • Passen Sie Tenor und Sprache ihrer Posts der Nutzergruppe des jeweiligen Netzwerks an.
  • Etablieren und optimieren Sie Workflows für das Management Ihrer Social Media Accounts – Follower-Engagement, Kunden- oder Produktanfragen, etc.
  • Analysieren Sie Ihre Marketingstrategie regelmäßig, um zu erkennen welcher Content auf welcher Plattform am besten funktioniert.
  • Denken Sie daran, die Bedürfnisse Ihrer Partner und Kunden über Ihre Selbstvermarktung zu stellen und bieten Sie Content, an der sie im Job weiterbringt.

Am Ende des Tages interagieren auch B2B-Kunden nur mit Unternehmen, die sich mit ihnen beschäftigen und beweisen, dass sie ihre Bedürfnisse verstehen. Nutzen Sie dieses Wissen für sich und Ihre Social Media Agenda! Kalkulieren Sie entscheidende Ressourcen wie Zeit, Budget und Kompetenzen, um die Möglichkeiten, die Social Media Marketing Ihnen bietet, maximal ausschöpfen zu können und sich von Ihren Wettbewerbern abzuheben. Mit herausragendem Content, den Sie beständig und in ausreichendem Umfang über die Netzwerke distribuieren, können Sie das Beste aus Ihrer Social Media Investition herausholen.


Quellen:

https://de.statista.com/statistik/daten/studie/930992/umfrage/nutzung-von-social-media-durch-b2b-unternehmmen-in-deutschland/

https://www.studio1.de/blog/social-media-im-b2b-marketing-zahlen-fuer-2019-infografik-expertenstatement

https://medium.com/@the_manifest/how-does-b2b-social-media-marketing-differ-from-b2c-c3fa177c5fd8