DSGVO, UWG und Co – Wann ist Kaltakquise verboten?

Alle Unternehmen, die Kaltakquise betreiben, müssen sich immer wieder eine Frage stellen: Wie ist die aktuelle Rechtslage bei Ihrer Kaltakquise?

Keine Sorge, Sie müssen jetzt keine Gesetzbücher wälzen. Wir haben für Sie die drei Faktoren zusammengestellt, die Sie bei der Kaltakquise beachten müssen, um rechtssicher zu arbeiten.

B2B oder B2C – gibt es rechtliche Unterschiede in der Kaltakquise?

Sicherlich betreibt auch Ihr Unternehmen Kaltakquise. Bei der Kaltakquise werden potenzielle Kunden angesprochen, zu denen zuvor weder privat noch beruflich Kontakt bestand. Besteht bereits eine Verbindung zwischen Unternehmen und Kunde, ist der Begriff dafür Warmakquise. Bevor wir mit den 3 Faktoren loslegen, besprechen wir kurz, wie sich die Rechtslage zwischen den Bereichen Business-to-Customer (B2C) und Business-to-Business (B2B) unterscheidet:

• B2C: Damit Kaltakquise bei Privatpersonen rechtlich erlaubt ist, muss sie von dem potenziellen Kunden genehmigt werden. Ohne ausdrückliche Genehmigung ist Telefonmarketing verboten. Das betrifft übrigens nicht nur die Kontaktaufnahme per Telefon, sondern auch den Erstkontakt per Mail, Fax, WhatsApp oder SMS.
• B2B: Etwas anders sieht es aus, wenn es sich bei dem Kunden um Gewerbetreibende im Bereich Business-to-Business (B2B) handelt: Hier reicht eine mutmaßliche Einwilligung seitens des Kunden aus.

Übrigens: Laut einem Urteil des Bundesgerichtshofs liegt eine mutmaßliche Einwilligung dann vor, wenn der Angerufene mutmaßlich zum aktuellen Zeitpunkt auch mit der Kontaktaufnahme per Telefon einverstanden ist. Darüber hinaus muss das Produkt oder die Dienstleistung, die vom Anrufer beworben wird, für den Kunden mutmaßlich von Interesse sein. Einfach gesagt: Das Produkt oder die Dienstleistung muss dem Geschäftszweck des Kunden dienen.

Faktor 1: DSGVO in der Kaltakquise

Bei der Datenschutz-Grundverordnung handelt es sich um eine Reihe von Gesetzen, die die personenbezogenen Daten natürlicher Personen schützen und ihre Rechte wahren. Sie ist seit Mai 2018 gültig und in der gesamten Europäischen Union einheitlich. Sie vereinheitlicht, wie die personenbezogenen Daten erhoben, verarbeitet und gespeichert werden dürfen.

Was hat Kaltakquise mit der DSGVO zu tun?

Die Kundenakquise selbst ist von der DSGVO nicht betroffen, wohl aber die aus dem Kontakt hervorgegangen Daten. Artikel 5 der DSGVO regelt die Verarbeitung von personenbezogenen Daten. Darunter fallen zum Beispiel alle Informationen, die es ermöglichen, die Identität eines Menschen zu erkennen.

Um bei der Kaltakquise DSGVO-konform zu handeln, muss der potentielle Kunde über den Umfang und Zweck der Datenverarbeitung sowie über sein Recht zum Widerspruch informiert werden. Wenn ein Unternehmen telefonisch beworben wird, muss diese Information am Telefon erfolgen.

Faktor 2: UWG und Kaltakquise

Die Rechtslage im Zusammenhang mit der telefonischen Kaltakquise bei Privatkunden sowie im B2B-Bereich wird vom Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) festgelegt. Es schützt sowohl Privatpersonen als auch B2B-Kunden vor unlauterem Wettbewerb und regelt, wie das Marketing geschehen darf und an wen es sich richten darf.

§ 3 definiert unlauteren Wettbewerb wie folgt: “Geschäftliche Handlungen, die sich an Verbraucher richten oder diese erreichen, sind unlauter, wenn sie nicht der unternehmerischen Sorgfalt entsprechen und dazu geeignet sind, das wirtschaftliche Verhalten des Verbrauchers wesentlich zu beeinflussen.”

In § 7 „Unzumutbare Belästigungen“ wird geregelt, welche Voraussetzungen erfüllt sein müssen, damit eine telefonische Kaltakquise erlaubt bzw. verboten ist: „Eine geschäftliche Handlung, durch die ein Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt wird, ist unzulässig. Dies gilt insbesondere für Werbung, obwohl erkennbar ist, dass der angesprochene Marktteilnehmer diese Werbung nicht wünscht.“

Faktor 3: Vertragsabschluss per E-Mail

Wer Akquise betreibt, möchte dadurch einen Vertragsabschluss erzielen und den potentiellen zu einem tatsächlichen Kunden wandeln. Der Vertragsabschluss kann persönlich, elektronisch oder auch postalisch erfolgen. Beim elektronischen Vertragsabschluss müssen Sie folgende Punkte beachten:

• Der Vertragsabschluss per E-Mail ist rechtlich gültig, denn rechtswirksame Handlungen sind grundsätzlich formfrei.
• Gemäß dem Gesetz über das elektronische Handelsregister und Genossenschaftsregister sowie das Unternehmensregister (EHUG) müssen in der E-Mail gewisse Pflichtangaben stehen, unter anderem die Anschrift und Gesellschaftsform des Unternehmens sowie die Handelsregisternummer.
• Abhängig von der Geschäftsform müssen auch die Angaben zum Registergericht und Geschäftsführern, Vorständen und Aufsichtsrat ersichtlich sein.
• Werden die Pflichtangaben nicht mitgeteilt, drohen gerichtlich verhängte Zwangsgelder. Die Rechtswirksamkeit des per E-Mail abgeschlossenen Vertrages ist davon jedoch nicht betroffen und es liegt dabei auch kein Wettbewerbsverstoß vor.

Was passiert Ihrem Unternehmen, wenn die Rechtslage nicht beachtet wird?

Wird die Kaltakquise den Vorgaben des UWG entsprechend geführt, ist sie erlaubt — auch aus Sicht der DSGVO. Denn für die Gestaltung der Kaltakquise ist das UWG zuständig.

Wer jedoch gegen das UWG verstößt, muss gemäß §8 bis §10 der UWG mit Rechtsfolgen rechnen. Da es sich bei einem Verstoß gegen das UWG jedoch nicht um eine Straftat, sondern um eine Ordnungswidrigkeit handelt, kann lediglich ein Bußgeld von bis zu 300.000 € verhängt werden.

Zusätzlich kann der Verursacher aber zu weiteren Maßnahmen verpflichtet werden, um weitere Gefahren auszuschließen. So kann von ihm verlangt werden, eine Unterlassungserklärung zu unterschreiben und dafür Sorge zu tragen, dass eine Wiederholung der Tat ausgeschlossen wird. Entstand durch die unlautere Geschäftshandlung ein Schaden, kann der Geschädigte überdies Schadenersatz fordern.

§16 UWG hält sogar fest: „Wer in der Absicht, den Anschein eines besonders günstigen Angebots hervorzurufen, in öffentlichen Bekanntmachungen oder in Mitteilungen, die für einen größeren Kreis von Personen bestimmt sind, durch unwahre Angaben irreführend wirbt, wird mit Freiheitsstrafe bis zu zwei Jahren oder mit Geldstrafe bestraft.“

Etwas anders sieht es dagegen bei Verstößen gegen den Datenschutz aus, denn hierfür ist die DSGVO zuständig; sie wird durch das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) ergänzt. Die Sanktionen werden in Artikel 41 BDSG als Straftat oder Ordnungswidrigkeit festgehalten. Eine Straftat zieht eine Freiheitsstrafe von bis zu drei Jahren oder eine Geldstrafe nach sich. Bei einer Ordnungswidrigkeit fällt eine Geldbuße von bis zu 50.000 € an.

Die DSGVO hat eigene Sanktionen, die in Artikel 83 DSGVO festgelegt sind. Dabei sind Geldbußen von bis zu 20 Millionen Euro oder 4 Prozent des weltweiten Unternehmensumsatzes festgelegt, die nur in Ausnahmefällen geringer ausfallen.

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Fazit: Kaltakquise legal und sicher betreiben

Wer Kaltakquise rechtssicher zur Neukundengewinnung betreiben möchte, muss dafür einige Vorschriften und Regelungen beachten. Die Einhaltung der DSGVO gehört ebenso dazu wie die Berücksichtigung des UWG. Denn bei der Kaltakquise werden nicht nur neue Kunden gewonnen, sondern auch personenbezogene Daten erhoben, die dem Datenschutz unterliegen.

Der potentielle Kunde muss die Kaltakquise ausdrücklich erlauben. Das gilt nicht nur für die telefonische, sondern auch für die Kaltakquise per E-Mail, Fax, WhatsApp und SMS. Selbiges gilt bei B2B-Akquise, hier reicht jedoch die mutmaßliche Einwilligung. Eine ausdrückliche Genehmigung erhalten Sie am einfachsten mittels eines Opt-in, zum Beispiel, wenn Kunden und Interessierte sich für einen Newsletter anmelden.

Egal ob B2C oder B2B: Ohne die Einwilligung des Interessenten ist nur die Kaltakquise per Brief oder Einwurfsendung erlaubt. Denn im Gegensatz zu Telefonanrufen wird dabei davon ausgegangen, dass der Kunde damit einverstanden ist. Wünscht der Kunde diese nicht zu erhalten, muss er Sie bei einer Opt-out-Lösung darüber informieren. Beim E-Mail-Marketing ist ein Opt-in rechtlich vorgeschrieben und bietet dem Interessenten die Gelegenheit zur bewussten Entscheidung, Werbe- oder Informationsmaterial zu erhalten.

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Rechtlicher Hinweis

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