Um Ihren B2B-Salesfunnel vollständig verstehen und entsprechend komplett und lückenlos gestalten zu können, ist es unabdingbar, den Unterschied zwischen Marketing Qualified Leads und Sales Qualified Leads zu kennen. Auch deshalb, weil die Leads, die vom Marketing in den Vertrieb weitergeleitet werden, durch ein Nadelöhr im Salesfunnnel geleitet werden müssen. Bei diesem Prozess geht der ein oder andere MQL, also Marketing Qualified Lead, verloren. Um diese Verlustrate so gering wie möglich zu halten, gibt es Mittel und Wege, diese Engstelle ein wenig zu dehnen; sprich: die Customer Journey so zu optimieren, dass mehr MQLs in SQLs überführt werden können.  

Bevor man sich jedoch diesen Maßnahmen widmen kann, muss zunächst der Unterschied zwischen MQLs und Sales Qualified Leads klar sein. MQLs sind Leads oder Kontakte, von denen die Marketing-Abteilung glaubt, sie seinen kaufbereit und damit für eine nachfassende Kontaktaufnahme durch Ihr Sales-Team qualifiziert. Bei SQLs wurde die Kaufbereitschaft durch den Vertrieb bereits verifiziert, sodass sie dann in die nächste Funnelphase weitergeleitet werden können.  

Definition MQL: Was ist ein Marketing Qualified Lead?

Im Marketing gelten MQLs als B2B Sales Leads, die mit hoher Wahrscheinlichkeit Kunden werden. Sie können sich das in etwa so vorstellen: Es gibt viele Entscheider, die mit Ihrem Produkt oder Unternehmen interagieren werden, etwa, Ihre Website besuchen, an Ihren Webinaren teilnehmen oder auf einer Fachmesse mit Ihren Repräsentanten sprechen. Für manche dieser Menschen wird Ihr Angebot genau das sein, wonach sie suchen. Für andere eher nicht. Erstere sind Ihre MQLs. 

Mit einem Leadscoring Audit, können Sie indes nicht qualifizierte Leads aus den MQLs aussieben. Hierzu vergeben Sie für alle Interaktionen, die Ihre Leads vornehmen, Punkte (Scores). Zu solchen Interaktionen können etwa die E-Mail-Öffnungsrate zählen, die Chats über Social Media, der Download von eBooks, White Papers oder Case Studies, die Sie anbieten, oder das Ausfüllen eines Online-Kontaktformulars. Sobald einzelne Leads eine bestimmte Punktanzahl erreicht haben, können Sie sie als MQLs einstufen. Denn mit ihrer Interaktion haben sie ausreichend Interesse gezeigt, sodass sie bereit sein dürften, mit Ihrem Sales-Team ein tiefer gehendes Gespräch zu führen. 

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Unsere LeadLab Software ist das ideale Tool, um Ihre aktuelle Zielgruppe und deren Entwicklung zum Kunden zu analysieren. Denn Sie sollten wissen, wie Ihre Leads auf Ihr Unternehmen und Angebot reagiert, bevor sie einen Kauf tätigen. Durch die Analyse des Käuferverhaltens Ihrer Bestandskunden, sowie der Daten, die LeadLab für Sie ermittelt, können Sie besser abschätzen, wie vielversprechend neue, potentielle Leads sind. 

Definition SQL: Was ist ein Sales Qualified Lead?

Im Idealfall wird aus einem MQL ein SQL. Ein Sales Qualified Lead ist ein Kontakt, der nicht nur ein großes Interesse an Ihrem Produkt und Unternehmen gezeigt, sondern auf die ein oder andere Weise auch seine Kaufbereitschaft signalisiert hat. Das bedeutet, ein SQL findet Ihr Produkt nicht nur einfach gut, sondern er hat Bedarf daran. Und vielleicht sogar zeitnah. Ihre Vertriebsabteilung kann den Lead als qualifiziert einstufen, nachdem sie einen ersten Kontakt mit ihm aufgenommen haben, zum Beispiel per e-Mail oder Telefon. Die Einhaltung aller gesetzlichen Vorgaben setzen wir natürlich voraus. Einmal als potentiellen Kunden verifiziert, kann der Mitarbeiter ihn als SQL kennzeichnen.

Während man MQLs mit Hilfe automatisierter Softwares für ein datengetriebenes Leadscoring einordnen kann, ist die Kategorisierung eines SQLs ein wenig komplizierter. Üblicher Weise geht der Beurteilung der Qualifizierung ein persönliches Gespräch mit jemandem aus Ihrem Sales-Team voraus. Denn ein SQL hat höchstwahrscheinlich gezielte Fragen, zu denen er vielleicht in den Marketing Contents und Produktunterlagen keine genaue Antwort gefunden hat, wie etwa: 

  • zur Funktions- oder Anwendungsweise Ihres Produktes oder dessen Kosten.  
  • zur Kompatibilität mit anderen Produkten und Diensten, die sein Unternehmen nutzt. 
  • ob Ihr Angebot tatsächlich die richtige Lösung für sein Problem ist. 

Wenn ein Sales-Mitarbeiter nach solch einem Gespräch das Gefühl hat, dieser Lead ist eine echte Verkaufsgelegenheit, kann er ihn in die SQL-Kategorie einordnen. 

MQL vs. SQL – darum ist es wichtig, den Unterschied zu kennen 

Das Produkt und dessen Überzeugungskraft sind nicht das einzige Entscheidungskriterium, das für den Erfolg oder Misserfolg eines Kaufabschlusses verantwortlich sind. Auch die Einordnung eines Leads in Marketing oder Sales Qualified Leads ist wesentlich. Denn durch die Kategorisierung wird festgelegt, wer das nächste Kundengespräch führen sollte. 

Betrachtet man den traditionellen Salesfunnel, könnte man meinen, dass die gesamte Customer Journey ein sehr klar definierter Schritt-für-Schritt-Prozess ist. Tatsächlich aber durchlaufen, besonders im B2B, die potentiellen Kunden den Funnel nicht so reibungslos. Zum Beispiel könnten sie in der Awareness-Phase vor allem Social Media benutzt haben, worauf sie später unter Umständen wieder zurückgreifen, um die Anwendung besser zu verstehen oder das Produkt zu beurteilen. Möglicherweise entfernen sie sich auch erst wieder von Ihrem Angebot, bevor sie sich final für den Kauf entscheiden – vielleicht, um sich über Konkurrenzprodukte zu informieren. Oder sie sehen sich in Ihrem Online-Sortiment um, um dann doch erst einmal einen Produktkatalog anzufordern. 

Ihre Kunden durchlaufen keinen stetigen, abgezählten Prozess. Und während dieser Abwägung, der Absprache mit anderen Entscheidern, und so weiter, verlassen sie sich auf die Führung durch Ihr Marketing-Team.  

Einerseits…

Wenn ein vielversprechender Lead zum falschen Zeitpunkt an die Vertriebsabteilung weitergereicht wird, kann das Druck bei ihm aufbauen. Und wenn er sich unter Druck gesetzt fühlt, wird er Abschluss scheitern. Denn diese Sorte Lead agiert selbstständig und informiert sich in seinem eigenen Tempo. Sie sind noch nicht gesprächsbereit. 

Andererseits….

Wartet man hingegen zu lang, um den Lead an den Vertrieb zu übergeben, hat man unter Umständen die Gelegenheit für einen Abschluss verpasst. Der Lead könnte sich zwischenzeitlich für einen Ihrer Wettbewerber entschieden haben. 

Nur, wenn Sie ein solides Verständnis davon haben, welche Schritte Ihre Leads normaler Weise auf dem Weg zum MQL unternehmen und welches Verhalten einen kurz bevorstehenden Kauf andeutet, sind Sie in der richtigen Position, um die Kontaktaufnahme und Gesprächsführung so zu gestalten, dass sie die Verkaufswahrscheinlichkeit steigert. 

Quantität vs. Qualität – die MQL-SQL-Conversion Rat 

Ihre Marketingabteilung hat die Idee zu einem gratis eBook oder White Paper. Dieses sogenannte Freebie wird jetzt 10.000 Mal herunter geladen. Nun sind aber von diesen Zehntausend 5.000 keine Entscheider. Weitere 4.500 haben nicht das nötige Budget für den Erwerb Ihres Produktes. Diese eher geringe MQL-SQL-Conversion Rate (5%) zu verbessern, obliegt der Marketingabteilung. 

Lassen wir Ihr Marketing-Team nun das gleiche, hypothetische eBook oder White Paper nochmals online stellen. Diesmal allerdings hinter einer Paywall, der Download ist also nun kostenpflichtig und wird zudem gezielt an Leads auf Management-Ebene (oder höher) ausgegeben. Jetzt laden zwar nur vielleicht 1.000 Menschen dieses Content Piece herunter, entsprechen dafür aber alle dem Ideal Ihrer Buyer Persona. Wenn Ihr Sales-Team von diesen MQLs nur 5 in SQLs überführen kann, liegt die Verantwortung für diese 0,5% Conversion Rate bei Ihren Vertrieblern, nicht im Marketing. 

Wie Sie diese Conversion Rate optimieren können, verraten wir Ihnen in Bälde in einem separaten Beitrag. 

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