Auch im B2B ist die gute, alte Kundenakquise längst im Worldwide Web angekommen. Potentielle Leads wenden sich an Google, um Antworten auf ihre Fragen, Lösungen für ihre Probleme und Empfehlungen für ihre Anliegen zu finden. Doch nicht nur bei der Suche nach Informationen sind wir alle suchmaschinenzentrischer geworden. Wir lassen uns auch von Werbung nicht mehr so einfach blenden. Das heißt im Gegenzug natürlich auch, dass einer der Erfolgsfaktoren bei der Leadgenerierung darin besteht, die Aufmerksamkeit potenzieller Kontakte nicht nur zu erregen, sondern sie auch aufrechtzuerhalten.

Dieser Herausforderung stellen sich die meisten Unternehmen bereits. Und zwar unter Einsatz gezielter Content Marketing Maßnahmen. Im B2B-Bereich ist allerdings noch viel Luft nach oben. Während in den USA schon vor 5 Jahren fast 90% der B2B-Marketer angaben,  Content Marketing zur Lead Generation zu betreiben, sind es in Deutschland 2020 immer noch erst 47% . Für Sie ist das eine Chance, die sie nutzen sollten. Denn das bedeutet, dass Sie noch alle Möglichkeiten haben, sich an die Marketingspitze unter Ihren Wettbewerbern zu setzen!

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Was ist Content Marketing?

Content Marketing ist eine Marketingstrategie, bei der statt auf klassische Werbung, auf unternehmenseigene Inhalte zurückgegriffen wird, um Kunden auf sich aufmerksam zu machen. Diese können der Zielgruppe per Corporate Blog, Kundenmailings, Expertenartikel auf anderen Medien (zum Beispiel LinkedIn), Case Study, Whitepaper, usw. zugänglich gemacht werden.

Inhaltlich müssen diese Contents für einen potentiellen Kunden aus Ihrer Zielgruppe in irgendeiner Form hilfreich, nützlich oder wenigstens interessant sein. Ein expliziter Handlungsaufruf (Call to Action) ist dabei nicht zwingend erforderlich. Allein das Angebot an kundenrelevantem Content kann bereits eine starke Bindung seitens Ihrer Kontakte etablieren.

Immer mehr Menschen lassen sich von aggressiven oder aufdringlichen Werbeformaten abschrecken und ignorieren Sales Pitches. Content Marketing indes hat sich in den letzten Jahren als erfolgsversprechende Strategie bewährt, weil darüber langsam, aber stetig das Vertrauen potentieller Kunden gewonnen werden kann – und aus diesem Vertrauen Leads generiert werden.

Abgrenzung zum Inbound-Marketing

Zwar werden die Begriffe Content Marketing und Inbound Marketing bisweilen synonym gebraucht. Tatsächlich handelt es sich allerdings um zwei verschiedene Ansätze. Oder besser gesagt: Content Marketing ist bzw. kann ein Teil einer Inbound-Taktik sein.

Beim Content Marketing liegt das Hauptaugenmerk auf der Erstellung und Distribution eigenen Contents: Sie könnten etwa ein Anwendungsbeispiel für Ihr Produkt als Anleitung verfassen, im Unternehmensblog veröffentlichen und diesen Link dann über Ihre Social Media Kanäle teilen. So stellen Sie sicher, dass Ihr Artikel diejenigen erreicht, die ihn interessant und hilfreich finden.

Der Schwerpunkt beim Inbound Marketing hingegen ist eher die Rahmengestaltung für Ihr Content Marketing: der Fokus liegt auf der Gestaltung und Usability Ihrer Website und des darauf veröffentlichten Contents. Den optisch soll natürlich alles so attraktiv und einheitlich (Stichwort: Corporate Design) aussehen, dass es bei möglichst vielen Besuchern eine Handlungsabsicht hervorruft. Das kann ein Kauf sein, das Ausfüllen eines Online-Formulars oder nur ein Like auf Ihren Social Media Kanälen.

Während Sie sich beim Content Marketing also darauf konzentrieren, mittels ansprechender Inhalte eine Kundenbindung aufzubauen, ist Inbound Marketing das große Ganze drum herum.

Content Marketing: Was im B2C funktioniert, funktioniert auch im B2B

Dass deutsche B2B-Unternehmen weniger Zeit und Geld in Content Marketing zur Leadgenerierung investieren als B2C-Unternehmen, hat einen einfachen Grund: Man geht davon aus, dass Content Marketing Verbraucher-Marketing ist. Darüber vergessen viele B2B-Unternehmer schnell, dass auch Ihr Kunde im Grunde genommen Verbraucher ist.

Natürlich bestreitet niemand, dass es Unterschiede gibt:

  • beim B2B Marketing sind rationale Argumente gefragt, beim B2C Marketing kann es oftmals gar nicht emotional genug sein.
  • im B2B sieht man sich vielfach mit einer Vielzahl von Entscheidungsträgern pro Kunde konfrontiert, während beim B2C einer allein entscheidet.
  • auch der Konvertierungsprozess dauert im B2B-Sales in der Regel deutlich länger, als im Endkundenverkauf.
  • und während B2C sich bisweilen mit kurzlebigen Kundenbeziehungen zufrieden gibt, ist man im B2B von langfristig generierten Leads abhängig.

Wer jedoch die Perspektive ein klein wenig ändert, stellt auch viele Gemeinsamkeiten fest. Man muss nur die Kundenvorstellung neu denken. Studien und Untersuchungen aus den letzten Jahren legen nämlich tatsächlich nahe, dass auch in der viel zitierten Rationalität des B2B-Marketings, zunehmend Emotionalität gefragt ist.

Natürlich erwartet man von Geschäftskunden, dass sie ihre Entscheidungen aus rationalen, unternehmerisch orientierten Gründen treffen. Die oben erwähnten Untersuchungen kommen aber zu dem Schluss, dass eine Kaufentscheidung auch im B2B nicht ausschließlich aufgrund rationaler Vorteile getroffen wird, sondern durchaus eine emotionale Komponente beinhaltet.

Engagement:

Stellen Sie sich vor, Ihr Unternehmen ist ein Branchenneuling am Markt. Zusätzlich zu einem überzeugenden, vergleichbaren Konkurrenzprodukt oder -Service, müssen Sie Ihren Kunden auch emotional erreichen, damit er bereit ist, eine altbewährte Geschäftspartnerschaft zu Ihren Gunsten aufzugeben. Auch Unternehmen lassen sich von Statussymbolen beeinflussen. So sagt es in der Unternehmenswelt einiges über eine Firma aus, wenn sie beispielsweise eine Consulting Agentur wie McKinsey beauftragen kann. Und das ist nichts anderes als emotionales Branding. Es bedeutet, Ihr Unternehmen spielt in einer bestimmten Liga – und das macht mit Ihren B2B-Leads genau das gleiche, wie ein Sonderangebot für ein Chanel-Parfüm mit einem B2C-Lead.

Brand Awareness:

Im B2C ist es ein Leadgeneration-Garant, wenn ein Produkt bereits von vielen Menschen verwendet wird. Oft wird aber unter den Tisch fallen lassen, dass das auch im B2B so ist. Glaubwürdigkeit, Zuverlässigkeit und eine treue Kundenbasis, die in höchsten Tönen von Ihrem Produkt spricht, spielen eine zentrale Rolle. Ein Einkäufer wird sich immer eher auf ein Produkt oder einen Service einlassen, den andere bereits ausprobiert und für gut befunden haben.

Übereinstimmung:

Immer mehr Menschen machen ihren Kauf davon abhängig, wie ein Unternehmen Geschäfte tätigt. Und weil im B2B am Ende des Tages auch Menschen diese Kaufentscheidung fällen, muss es auch in Ihrer Branche eine unternehmerische Übereinstimmung mit Ihrem Lead geben. Es geht um die Einstellung, den Unternehmenszweck, die ethische Komponente, die Unternehmenskultur und -politik. Je mehr Übereinstimmung Ihr Lead mit Ihnen in derlei Dingen hat, desto wahrscheinlicher wird er Kunde werden.

Entscheidungsträger:

Eines der Argumente, die gerne zur Unterstreichung der Unterschiede im Content Marketing für B2C vs. B2B ins Feld geführt wird: die Entscheidungsträger. Ja, im B2B haben Sie es überdurchschnittlich oft mit einer Gruppe, einem Team von Leuten zu tun, die alle eine eigene Perspektive und Erfahrung mitbringen und dann gemeinsam entscheiden, ob sie Ihr Produkt kaufen oder nicht. Aber solche Entscheidungsprozesse gibt es im B2C auch. Etwa, wenn man ein Auto vermarkten möchte. In den seltensten Fällen trifft in einem Familienverband eine einzelne Person die Entscheidung, wann welches Auto mit welcher Ausstattung zu welchem Preis gekauft wird. Sowohl im B2C als auch im B2B muss man also im Content Marketing an die Bedürfnisse aller Stakeholder und deren ausgewiesenen Rollen appellieren.

Benefits:

Im B2C Marketing ist es von unschätzbarem Wert, die Vorteile eines Brands hervorzuheben. Es gibt den Kunden weitere Gründe, ein Produkt zu kaufen. Der Unterschied zum B2B ist aber geringfügiger, als man meint. Denn zwar ist im B2C der unterhalterische Wert bei der Hervorhebung der Markenvorteile sicher höher, als im B2B, wo ein lehrreicher Ansatz zielführender ist. Dennoch ist das Endziel in beiden Branchen das gleiche: Sie müssen die Vorteile Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung klar kommunizieren. Im Idealfall verweisen Sie dabei nicht nur auf die Vorteile, die Ihrem direkten Geschäftskunden dabei entstehen, sondern auch auf die, die wiederum dessen (End-) Kunde davon hat, dass im Unternehmen Ihr Produkt zur Anwendung kommt.

Content Marketing Formate für B2B

Bei allen Gemeinsamkeiten und neuen Erkenntnissen zum Content Marketing in der B2B-Branche bleibt die Rationalität eine der entscheidenden Unterschiede zum B2C. Diesen Teil der Marketingstrategie kann man aber durch die Wahl der richtigen Mittel sehr gut kompensieren. Zwar sind viele Content Formate (z.B. Videos oder Guides und eBooks), die im B2C funktionieren, durchaus auch im B2B anwendbar – sie brauchen nur einen etwas anderen, seriöseren Anstrich –, aber einige Formate funktionieren im Geschäftskundenmarketing doch besser, als im B2C. Dazu zählen vor allen Dingen:

  • Unternehmensblogs und extern platzierte Fachartikel
  • Reviews durch Anwender
  • Produktbeschreibungen und Anwendungsbeispiele
  • Videos und Webinare
  • Case Studies

Mit Formaten dieser Art können Sie sich einen Expertenstatus erarbeiten, der für eine verbesserte Leadgenerierung und höhere Umsatzzahlen unverzichtbar ist. Eine Auswahl davon im Detail:

B2B Content Marketing mit dem Corporate Blog

Blogs sind kostengünstig, benutzerfreundlich und sie können schnell aktualisiert werden. Der größte Vorteil eines eigenen Blogs ist, dass er Ihnen gehört – bei Drittanbietern oder Social Media Plattformen ist das nicht der Fall. So kann der Blog mit einfachen Mitteln in Ihre bestehende Website integriert werden. Auf Ihrem eigenen Unternehmensblog können Sie Content genau so abbilden, wie er zu Ihrer Marke und Ihrem Unternehmensverständnis passt. Ein eigener Blog transportiert Persönlichkeit und spricht eine einzigartige Sprache.

Darüber hinaus sind Blogs ein hervorragendes Mittel, um sich Ihnen die Suchmaschinen für die Leadgenerierung gefällig zu machen. Mit stets neuem Content, regelmäßigen Updates und Repurposing, sowie unter Verwendung adäquater Keywords können Sie die Rankings Ihrer Webpräsenz verbessern. Außerdem lassen sich hier hervorragend unterschiedlichste Medienformate einbinden – Sie können auf Ihrem Blog also andere Content Formate wie Videos, PDF-Downloads und Infografiken darstellen.

B2B Content Marketing mit Case Studies

Im B2B Content Marketing können überzeugende Kundenerfahrungen und Case Studies das Zünglein an der Waage sein, die einen Lead von Ihrem Produkt oder Service überzeugen. Gute Case Studies können ausschlaggebend sein, dass Entscheidungsträger sich für Sie entscheiden. Warum? Weil sie belegen, dass Ihr Produkt bereits erfolgreich Anwendung findet und den Wert Ihres Angebots aufzeigt. Das trägt gleichzeitig zum nächsten Vorteil bei, den Case Studies für B2B Content Marketing haben:

Case Studies stellen Glaubwürdigkeit her. Vielversprechende Leads erkennen damit, dass Sie ein etabliertes Unternehmen betreiben, mit echten Kunden, die mit Hilfe Ihrer Produkte greifbare Ergebnisse erzielen. Mit Case Studies gelingt es Ihnen nicht nur, auf Ihrer Website oder in Ihrem Blog handfest zu belegen, was Ihr Produkt alles ist und kann, sondern auch dessen Wert für Ihre Kunden und Leads gleichermaßen erfahrbar zu machen.

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B2B Content Marketing mit White Papers

White Papers sind das Mittel zur Leadgenerierung mit B2B Content Marketing. Bei einem White Paper handelt es sich um einen informativen Bericht, der ein bestimmtes Thema von allen Seiten ausführlich beleuchtet. Das gibt Ihnen die Chance, den Wert Ihres Produktes in nicht-werblichem, dafür lehrreichen Rahmen herauszustellen und gleichzeitig Ihr Unternehmen als Experten in Ihrer Branche zu positionieren.

Ein White Paper dient dazu, Ihr Zielpublikum zu informieren und ihm Wissen über ein komplexes Problem zu vermitteln, mit dem sie sich konfrontiert sehen. Und selbstredend liefern Sie gleich die Lösung mit. Die Leser erwarten von einem White Paper daten-gestützte Expertise, Illustrationen und Diagramme. Aufgrund des Tiefgangs eines White Papers ist es außerdem sinnvoll, diesen Content als Download oder zum Ausdrucken bereitzustellen – das unterstreicht die Userfreundlichkeit und senkt die Barriere für den Lead, den Inhalt jederzeit erneut lesen zu können.

B2B Content Marketing mit Anwendungsbeispielen und Anleitungen

Anwendungsfälle für von Ihnen angebotene Produkte sind in jeder Phase des Sales Funnels wirksam. Darum können Sie sie in verschiedensten Formaten anbieten – wobei sie sich besonders gut für eine visuelle Aufarbeitung in Form von Videos oder Grafiken eignen, wenn ein Blogpost sonst zu komplex würde. Allerdings sollten Sie die Effektivität von Content Format übergreifender Darstellung und Einbindung nicht unterschätzen!

Gleichzeitig bieten Anwendungsbeispiele eine perfekte Möglichkeit, Kundenfeedback zu und -erfahrungen mit Ihrem Produkt zu verarbeiten, Problemlösungen vorweg zu nehmen und mit visuellen Mitteln zu arbeiten. Denn auch im B2B Content Marketing werden Grafiken, Schaubilder und Tabellen zunehmend wichtiger. B2B Leads sind besonders datenorientiert und wünschen sich oftmals einen infozentrischeren Ansatz. Die bessere Greifbarkeit und Erfahrbarkeit visuellen Contents (unabhängig vom Format) spricht genau diese rationalen Bedürfnisse an.

B2B Content Marketing mit FAQs

FAQs sind eine Low-Hanging-Fruit im B2B Content Marketing. Beantworten Sie also unbedingt von vornherein Fragen, die möglicher Weise bei den unterschiedlichen Entscheidern aufkommen könnten. Dabei müssen Ihre (ersten) FAQs gar nicht aus tatsächlich gestellten Kundenfragen bestehen. Sie können sich auch selbst in die Situation Ihrer Buyer Persona versetzen und die Fragen, die für sie relevant sind beantworten. Wenn Sie später mehr Fragen von Ihren Leadkontakten gesammelt haben, sollten Sie die FAQs aber aktualisieren oder ergänzen.

Als Content Marketing Tools sind FAQs aus zwei Gründen so erfolgreiche: Sie stellen eine Art Kundensupport dar, indem sie Ihren Leads Anwendungstipps und -vorteile zu Ihrem Produkt bereitstellen. Und sie können eventuellen Gegenargumenten den Wind aus den Segeln nehmen, indem sie darin aufgegriffen und entkräftet werden. So braucht man gewisse Themen nicht in der eigentlichen Produktbeschreibung ansprechen.

Mit FAQs können Sie außerdem hervorragend auf Ihren sonstigen Content verweisen: Da die Antworten in FAQs relativ komprimiert ausfallen, bieten sie sich an, relevante Blogartikel, die auf die Frage Bezug nehmen, darin zu verlinken.

5 Maßnahmen zur besseren Leadgenerierung durch B2B Content Marketing

Das richtige Format und passende Themen und Ideen zu finden ist eine Sache. Die strategische Ebene darf dabei aber ebenso wenig außer Acht gelassen werden. Mit diesen 5 To-Dos sind Sie schon mal auf einem guten Weg, Ihr B2B Content Marketing für eine verbesserte Leadgenerierung fit zu machen:

  1. Optimieren Sie Ihren Content Mix mit Fokus auf Sales Qualified Leads und Umsätze.
  2. Erstellen Sie Content nicht nur für Google, sondern, im Gegenteil, vorrangig für Ihre Leads; ohne dabei die SEO-Grundlagen zu ignorieren. Sie erreichen Ihre Kunden nicht, wenn Google Ihren Content nicht findet.
  3. Analysieren Sie Ihre Contents regelmäßig: Deckt Ihr Content alle Phasen des Sales Funnels zur Genüge ab?
  4. Ermitteln Sie für welche Keywords Ihr Content funktioniert und für welche nicht und optimieren Sie.
  5. Entwickeln Sie eine pro-aktive Wettbewerberstrategie, bei der Sie Fehler der Konkurrenz für sich nutzen und das was sie gut machen, adaptieren können.

Hochwertige Leads zu generieren wird immer eine Herausforderung im B2B bleiben. Content Marketing ist hier auch nur eine Säule im gesamten Marketing Mix. Wer aber dort die richtigen Hebel ansetzt und auf eine gut gemachte Strategie vertraut, wird sich von seinen Wettbewerbern absetzen können. Qualität ist dabei eines der ausschlaggebenden Kriterien. Mehr Content Output   allein wird aus einem Lead keinen qualifizierten Lead machen, sondern lediglich Ihre Ressourcen auffressen.